陶瓷市场现状低靡降价促销并不是“救命法宝”

http://esf.sz.soufun.com搜房二手房网 2008 年8 月29 日搜房装修论坛

[摘要] 中秋、十一即将来临，按往常规律就要进入陶瓷销售的旺季。为了吸引更多消费者的眼球，一些陶瓷企业在降价促销的同时，甚至把赠送造型奇特实用性强的小家电以及一些时尚家居用品作为促销的法宝。随着陶瓷行业竞争的加剧，使得更多的陶瓷经销商都在挖空心思地搞促销，特价一轮接一轮，赠品一件又一件，促销一招接一招。

走进各地建材市场促销活动此起彼伏，很多陶瓷营销人为策划促销而焦头烂额，陷入了黔驴技穷之境。

中秋、十一即将来临，按往常规律就要进入陶瓷销售的旺季。为了吸引更多消费者的眼球，一些陶瓷企业在降价促销的同时，甚至把赠送造型奇特实用性强的小家电以及一些时尚家居用品作为促销的法宝。随着陶瓷行业竞争的加剧，使得更多的陶瓷经销商都在挖空心思地搞促销，特价一轮接一轮，赠品一件又一件，促销一招接一招。

在佛山的华艺装饰建材市场，笔者在走访的过程中，经常看到一些价值高档、标榜代表环保的陶瓷产品，促销价格仅需支付原价一半的费用，就可以把陶瓷产品搬回家进行装修。作为家庭装修者，当你看到这样的装修材料促销活动时，你头脑里的第一反应是什么呢？是会即刻产生购买的冲动并做出购买的决定？还是会张大嘴巴质疑：为什么会那么便宜？可能大多数消费者是绝对不会相信这样的事实。但是，陶瓷经销商有时候疯狂的促销举措也不得不让人吃惊。过去装修花费10万的产品，促销期间甚至5万就可以得到，这不仅是真实的，而且是通过大篇幅的平面广告呈现在消费者面前。我不能断定这样大胆、疯狂的促销举动能不能给商家带来实际的利益，但是，仅从这种促销的表现形式看，商家的销售策略已经是黔驴技穷了。

在媒体把陶瓷行业进入“冬天”炒得沸沸扬扬之时，过度降价促销自然会降低消费者的关注度。营销讲究“注意力经济”，但是一味靠降价这个手法来吸引消费者的注意，是不是显得陶瓷经销商们有点手足无措了？难道除了低价之外，陶瓷经销商们真的没有其他方式来吸引消费者对产品的关注吗？低价策略，降价促销并不是随时随处都屡试不爽的杀手锏。低价策略是迎合了消费者物美价廉的心理需求，但并不是说，迎合了就可以一味地使用，并且是不厌其烦地使用。这样给消费者的感觉可能又会发生变化：怎么可能始终都那么低的价格呢？难道商家自己不赚钱吗？既然赚钱，又那么低价，产品本身会不会做什么手脚？质量会不会出现问题？服务还会那么齐全吗？消费者在回答自己的问题时，也会丧失对价格策略的兴趣，也就会从头脑发热的状态变得理性起来。倘若陶瓷经销商还一味地采用降价手段来刺激消费，那么肯定是收效甚微的。

当低价策略、降价促销成为陶瓷经销商们唯一抓取的救命稻草时，其实该陶瓷品牌是很危险的。因为没有一个消费者愿意花太多的钱去买自己觉得不值的产品，也没有一个消费者愿意冒着健康和安全的危险，去刻意挑选那些让人想都不敢想的促销价格呈现在自己面前的产品。消费者虽然贪图便宜，但是不会希望是不着边际的便宜；理性会告诉消费者，这里面肯定是存在猫腻或隐患的。

价格走低不是长久之策，降价促销对品牌损害甚多，当价格成为陶瓷经销商唯一的销售手段时，那么不仅会失去了品牌创建的机会，也会失去了一个行业本应拥有的绝对利润价值，同时也失去了我们在消费者心目中既有的品牌形象。因为品牌价值的确立某种程度上是和价格息息相关的，没有价格的支撑，价值和品牌也就无从体现。对于那些看中价格以后才会选择消费的高端消费群而言，低价不仅不能够吸引他们，而且会使他们对低价产品望而远之，使经营高端产品的经营者失去既有的利润。

目前的建材市场，琳琅满目的促销信息让人眼花缭乱，不管从行业的角度还是从市场的角度来讲降价促销只能一时不能一世，过度的降价促销会影响行业的良性发展，大家知道低价策略，降价促销并不是任何产品都可以使用的伎俩。像普通大众消费的日常生活用品，可以出现天天低价的策略来吸引客户对其产品的关注，提升场内的人气。而一些价值高昂、使用性、艺术性都很强的奢侈产品，诸如汽车、家具、珠宝等消费品，却不是随便靠低价来做文章就可以实现利益的突飞猛进。假若，像一些陶瓷经销商所宣称的那样奢侈的陶瓷产品都那么便宜、低廉，那么消费者会产生怎样的印象？其他更为高档环保的陶瓷产品的利润难道不就成为暴利中的暴利了吗？怎么会卖那么高的价格呢？这样的做法对整个行业的产品销售都会产生消极影响，让消费者对商家的低价策略产生怀疑，进而影响产品的品牌价值和品质保证。这样下去的恶果，不是商家获得了利润，而是让整个市场都陷入怨声载道的争议中。行业没有了品牌，也不可能形成健康良性的发展局面，给人感觉全是些以次充好的伪产品。

竞争是残酷的。为了赢得个体一时的经营利润，而以牺牲行业整体发展为代价，那样最终自己不仅没有继续壮大的可能，并且使得整个陶瓷行业向健康、透明、正规化方向发展的时间也会延后。

陶瓷促销需要创新，要研究陶瓷促销的创新，首先要对促销有一个系统的认识，各种营销资料上也有对陶瓷促销有不同的阐述。促销是针对产品与消费者的沟通促进的过程，这个过程可以分解成从产品到消费者的推广宣传的过程，从消费者到产品的认知、熟悉、认同、接受的过程。前者可以称为以品牌、产品和价格等为主诉求和沟通内容的推式促销，后者可以称为以消费者的需要、需求、期望等为主诉求和沟通内容的拉式促销。要搞好陶瓷促销，使促销更有效，则要巧妙地运用推拉过程中的所有因素，激活并利用最有利的因素，才能使陶瓷促销真正得到创新。